快手磁力引擎產品負責人杜錚接受搜狐科技專訪

出品 | 搜狐科技

作者 | 梁昌均

5月17日，全新升級的“2022搜狐科技峰會”盛大開幕?？焓执帕σ娈a品負責人杜錚發表了題為《快手新市井商業 讓信任重塑品牌》的演講。會后，他在接受搜狐科技專訪時進一步闡釋了快手商業化背后的邏輯，以及對短視頻和直播未來發展的思考。

近些年，以快手等為代表的短視頻平臺快速發展。杜錚認為，這背后的原因最基礎的是通信能力的提升，以及短視頻是和機器學習技術的結合，從而使得平臺可以更好地理解和認識用戶。此外，內容和社區生態的建設也是重要因素。

這也給快手商業化提供了可能。據杜錚介紹，快手雖然在做商業化產品方面非常謹慎，但目前已經形成“內、外、連、品、聚”五種主流的商業產品形態，而磁力引擎則是快手面向客戶推出的整體解決方案。

在杜錚看來，信任成為獲取流量、塑造品牌的關鍵因子?！靶湃问窃趺磥淼?？信任來自熟悉，熟悉來自于不斷地被看見?！彼硎?，很多達人在快手經營地很好，原因就是不斷地被看見，不斷地生產某一個領域好的內容，讓用戶去理解、去信任，從而打開用戶的認知和選擇，這是品牌或達人能夠在快手上能夠獲取更多流量的密碼。

同時，他還表示，直播并不是純娛樂的東西，和廣告也并不是相互沖突的狀態?！吧虡I化會把更多的能量或更多的產品賦能，無論是通過短視頻還是直播，在快手上經營的達人或創作者，或者品牌、企業，如果能夠做得更好，那也會有更多人愿意來買更多的廣告，它們是相互促進的關系?！?/p>

對于直播和短視頻的發展趨勢，杜錚認為，短視頻和直播未來將成為一種基礎性的承載方式，并會覆蓋到更多應用上去?！爱敹桃曨l和直播變成幾乎所有互聯網應用都會采用的一種信息呈現方式的時候，可能是短視頻和直播成熟的狀態?！倍诖酥?，快手或快手磁力引擎能夠做的就是讓短視頻和直播成為很多行業、很多業態、很多企業的基礎設施。

附專訪精編：

搜狐科技：快手推出磁力引擎產品的背景和考慮是什么？

杜錚：快手一直很重視自己社區生態的建設和用戶體驗的建設，但做商業產品的時間不是很長，在這個方面非常謹慎。它是沿著快手本身社區生態的狀態和特征嘗試它的商業化過程，快手商業化不是規劃出來，是生長出來的狀態。目前在快手上我們已經形成稱之為“內、外、連、品、聚”五種商業產品的形態，這也是中國互聯網商業產品的主流形態?！皟取本褪莾妊h廣告，整個廣告和交易過程都在平臺內完成；“外”就是外圈廣告，廣告主更多是把用戶帶到平臺外面交互和成交?！奥摗本褪锹撁藦V告，“品”就是品牌廣告，聚就是聚星廣告，即快手上的達人廣告。

磁力引擎的提出是在馬老師（編者注：馬宏彬）真正負責整個商業化之后，把我們的業務從之前的折現閉環，一個一個單獨做的狀態，走向專業化聚集。這樣把各個產品線匯聚到一起，更多地強調中臺，強調把這些產品融合在一起面向客戶提供更好的商業化產品和服務。磁力引擎是在這樣大的背景下提出來的，是面向客戶的推出來的整體解決方案。

搜狐科技：磁力引擎快速發展，在公域、私域、商域都形成了獨特生態，這背后的產品和底層技術邏輯是什么？

杜錚：很多人問短視頻這兩年這么快地起來，它更多地是基于什么？最基礎肯定是通信能力，手機網速夠快，手機拍攝和照相能力很好了。但在這之上，非常重要的是短視頻是和當前的機器學習技術特別好的結合形式。這里面就有兩個東西，一個是大數據，規模要夠，用戶一天看的內容數量要夠多，短視頻的長度正好適合這樣的方式，每天每個用戶要看幾百條，這樣的規模是夠的。

第二是用戶看每一條內容的時候，所表達出來的信息足夠豐富，信息的結構化程度足夠好。通過劃過去，我們叫完播或轉屏等行為，能夠充分體現出用戶對某個內容的喜好程度。背后機器學習也可以基于內容本身發現內容背后代表的是什么，這樣我們就會對用戶有很好的理解和認識。另外，還有很重要的一點就是整個內容和社區生態的建設，在這里面建立起來的人和人的關系是非常重要的，這是它很重要的技術和產品上的基礎。

搜狐科技：您演講中提到讓信任重塑品牌，怎么確認這個信任指數？除信任指數外，商家想獲得更多的流量，應該滿足什么樣的條件？

杜錚：我們提到讓信任重塑品牌，它背后并沒有很確定的信任指數的概念存在。我覺得一個產品能做大一定是理解或滿足了用戶的某些需求，快手是理解或者滿足了什么需求呢？就是人們相對熟悉的世界?，F在我們身邊會日新月異蹦出非常多不一樣的商品和產品，每天網上有非常多的信息，這些東西都會讓我們很陌生。在這樣大的物質和信息沖擊下，人的安全感是缺失的，人是呼喚或者需要尋找回來最原始的熟悉感。正好在快手上能夠以人和人之間的關系，以興趣、以內容等等的方式把不同人聚集起來，在線下缺失的熟悉的感覺、附近的感覺、信任的感覺這些東西在線上可以重新找到，而這些東西也是如何讓品牌重塑信任。

在整個工業化過程中，人很難對一個完全沒有接觸過的商品產生信任，你不會購買它，因為那是陌生的，你天然會謹慎。那怎么樣可以打破這種謹慎？有一種方式就是廣告?，F在信息已經極大豐富或者極大過剩，在這樣的狀態下，怎么樣讓一個人能夠對某一個事物產生熟悉感、信任感，快手給了很多品牌這樣的土壤。在這樣的土壤里，品牌去理解快手中的用戶“老鐵們”，他們喜好什么，他們需要什么，他們可以選擇成為達人，他們可以選擇進入到快手線上的社區，我們稱之為Meta-Marketplace里面來，去經營他們的生意。

信任是怎么來的？信任來自熟悉，熟悉來自于你不斷地被他看見。非常多的達人在快手上能夠把他們的經營做得很好，這背后就來自于因為不斷地被看見，不斷地生產某一個領域好的內容，讓用戶去理解、去信任，從而打開用戶的認知和選擇，這是品牌或達人在快手上能夠拿到更多流量的信任因子或密碼。

搜狐科技：快手最核心的收入來源是直播、廣告，未來直播和廣告兩塊有什么規劃？將來更多會以直播為主，還是廣告為主？

杜錚：直播會被天然認為是偏娛樂的狀態，廣告會被認為天然是偏商業的狀態，這么看起來似乎是有所沖突的，但其實在快手看來并不是。我們更多是看用戶的需求，直播是一種形態，是一種信息傳遞的方式，是一種創作者和用戶之間溝通的方式。在這個邏輯里面，做直播的人或者來看直播的人確實有些是娛樂類的需求，但是也有非常多其他的需求，比如學做各種各樣的東西。

直播并不是純娛樂的東西，它能夠把在各個領域、各個垂類上不一樣的內容、信息、商品，甚至它背后的業務搬上來，之后一定程度上就可以在快手上經營他的生意。商業化會把更多的能量或更多的產品賦能，無論是通過短視頻還是直播，在快手上經營的達人或創作者，或者品牌、企業，如果能夠做得更好，那也會有更多人愿意來買更多的廣告，它們是相互促進的關系。

搜狐科技：最近幾年短視頻、直播廣告快速發展，在整個廣告市場中占比也不斷提升。任何事物都會有成熟以后陷入平緩期，您覺得這個瓶頸期還有多遠？

杜錚：直播、短視頻它不太像是一種應用，它是一種承載方式，只是這個承載方式以什么樣的方式覆蓋到更多的應用上去。事實上，現在越來越多的APP都在直播和短視頻化，因為我覺得它是基礎性承載的方式，它會下沉。當短視頻和直播變成幾乎所有互聯網應用都會采用的一種信息呈現方式的時候，那個時候可能是短視頻和直播成熟的狀態。

在那個狀態之前，快手或快手磁力引擎能夠做什么呢？很重要的一點是我們怎么樣讓短視頻、直播成為很多行業、很多業態、很多企業的基礎設施，怎么讓它真的成為一種能力去Plus到各業務上，怎么讓車賣得更好，讓房賣得更好，讓招聘做得更好，讓旅游做得更好等。我覺得這可能是快手在未來，包括商業產品在未來能給這個行業做出的一些貢獻。它會成為行業本身的基礎設施，當更多的業態理解了短視頻和直播能為它們做什么，未來無論短視頻、直播發展到什么樣的程度，這些都是反過來能幫助行業和企業做得更好的一種能力。